Autocontrol publica el nuevo código de conducta aplicable a la publicidad en redes sociales
A principios del año 2020 la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, en adelante Autocontrol, emitió una resolución, el primero en nuestro país, advirtiendo que sobre el contenido del perfil de una influencer, por entender que se estaba vulnerando la Ley General de Publicidad al no avisar a sus seguidores de qué parte de su contenido era promocional realizando publicidad encubierta, tal y como estableció en la Resolución en los siguientes términos: “(…) la publicidad resultaría incompatible con la norma 13 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (principio de autenticidad) (…) se limita a exaltar sus virtudes y ventajas” . Además, la Asociación entendió que añadir a la publicación el hashtag #ad (anuncio, por sus siglas en inglés), no era suficiente para entender por cumplida la normativa, señalando la Resolución lo siguiente: “se insertó al final del mensaje de manera diluida, pasando totalmente desapercibida para el público destinatario”[1].
Autocontrol junto con la Asociación Española de Anunciantes, en adelante AEA, han elaborado un Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad cuyo objeto consiste ofrecer regulación sobre esta materia para prevenir prácticas que vulneren la normativa aportando seguridad jurídica a este sector. Se trata de que el consumidor pueda diferenciar en todo momento cuándo se encuentra ante contenido publicitario, estableciéndose los siguientes requisitos para considerando que nos encontramos ante este tipo de material:
- Deben estar dirigidos a la promoción de productos o servicios.
- Deben ser divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes. Por tanto, nos encontramos ante una contraprestación que puede ser realizada como un pago directo o indirecto (realizado a través de agencias), incluyendo la entrega gratuita de producto, las entradas gratuitas a eventos, prestación gratuita de un servicio los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes, entre otras cosas.
- El anunciante o sus agentes deben ejercer un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).
Una se identifique que el contenido del perfil de la red social cumple con los requisitos anteriores y, por tanto, es contenido publicitario, el Código establece una serie de recomendaciones para el caso en que el carácter publicitario no sea claro y manifiesto a la vista de la propia mención o contenido. En este sentido, recomienda utilizar indicaciones genéricas como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por” u otras más descriptivas en función de la colaboración concreta, debiendo hacerse de forma claramente visible, no pudiendo quedar diluida entre el resto de las menciones del contenido publicitario de forma que no se consiga su identificación de forma sencilla por parte del consumidor.
Por otra parte, también resulta interesante remarcar que el Código define qué se entiende por un consumidor medio, de la siguiente manera: “aquel consumidor activo y conocedor de las nuevas tecnologías de la información, normalmente atento e informado, con capacidad suficiente para el acceso y comprensión de los medios digitales y la autonomía de buscar, discriminar y adaptar los contenidos de la red en su proceso de navegación en función de sus gustos o intereses”[2].
La citada normativa ha entrado en vigor el pasado 1 de enero, siendo de aplicación a influencers y empresas tales como anunciantes, agencias o representantes, que se adhieran a la AEA y a Autocontrol. Es decir, tan solo será vinculante para aquellos que decidan voluntariamente adherirse o para las empresas que formen parte de la AEA o Autocontrol. En este sentido, el propio código entiende como influencer a aquella persona con un alto nivel de influencia sobre el público cuya presencia se encuentra, principalmente, en redes sociales, donde cuentan con un amplio número de seguidores. El código también regula aquella situación en la que una empresa esté adherida y un influencer no y este último vaya a promocionar productos de la empresa en cuestión. En este sentido, se establece que las empresas tendrán la obligación de informar de la existencia del código, así como promover la adhesión del influencer al mismo. Sin perjuicio de ello, deberán incluir en el contrato que medie entre ambos las cláusulas pertinentes para el cumplimiento de las normas contenidas en el código.
Sacristán&Rivas Abogados recomienda a todos aquellos que compartan en sus perfiles en redes sociales información sobre determinados productos que, acudan, cuanto antes, a expertos cualificados en la materia, para la realización de un análisis de sus perfiles en redes sociales, con el objetivo de verificar si se cumple con la normativa vigente en materia de publicidad, estando este Despacho a su disposición para ofrecerle asesoramiento sobre la materia.
[1] 66921-Texto del artículo-4564456597987-2-10-20201105.pdf
[2] https://www.autocontrol.es/wp-content/uploads/2020/10/codigo-de-conducta-publicidad-influencers.pdf